消博会观察：湖北企业出海，为什么不再满足于“把货卖出去”？

荆楚快讯 • 2026年5月10日下午7:39 • 黄冈 • 阅读 1

在柬埔寨，一瓶劲酒成为不少市民就餐时的必备酒饮；在法国巴黎，醇香的蔡林记热干面征服不少外国胃；在马来西亚，老外排队品尝现做的周黑鸭热卤……不知不觉间，湖北品牌正走进越来越多外国朋友的生活。

4月13日至18日，第六届消博会在海口举行。这是“十五五”开局之年我国重大展会的“首展”，也是海南自贸港全岛封关运作后的“首秀”。50多家鄂企带着看家宝贝亮相湖北展区，在国际舞台上讲述着湖北品牌故事。

内外部环境变化，品牌出海成“必选项”

以往，大部分湖北企业出口都在做同一件事：把货运出去。

怎么运？无非三种方式：找外贸公司代理、找OEM代加工（原始设备制造商）、进海外经销商渠道。随州香菇早年靠广州经销商出口，企业连客户是谁都不知道；大量纺织服装企业为国际品牌代工，产品是自己的，品牌是别人的；过去，品源现代农业启动国际业务时，就是把香菇酱通过海外华人铺进超市，怎么卖、卖给谁，基本不由自己说了算。

这三种方式的共同点是，产品出去了，品牌没出去。这样的出海，更像是在“借船”。随州的香菇通过广州的经销商出口，周黑鸭的真空包装进商超卖到海外…… 企业只负责生产，渠道、品牌、定价权并不在自己手里。这种模式门槛低、风险小，但利润薄、没有积累。经销商今天卖你的货，明天可以卖别人的；消费者记住了产品，但记不住你的牌子。

过去几十年，湖北企业靠这套打法赚到了钱。但问题在于，这套打法，正在失效。外部贸易保护主义抬头，关税壁垒提高；内部市场竞争白热化，增长空间越来越有限。品牌出海从“可选项”变成了“必选项”。

出口37个国家和地区，深耕用户成劲牌出海新主张

上世纪80年代，劲牌公司生产的第一批中国劲酒就作为海外定制产品，出口至马来西亚。因此，中国劲酒一诞生就带有“国际范”。但最初的打法很简单，海外代理人把货铺进本地主流连锁渠道和商超，能卖多少算多少，品牌怎么呈现、价格怎么定，基本不由厂家说了算。

真正标志性的战略转向发生在2013年。劲牌海外营销部正式成立，从简单的产品贸易，转向产品策划和开发、市场策划和推广以及品牌创建等方面。

两年后，劲牌成立国际业务事业部，计划用30年时间完成劲酒的国际化，将中国劲酒打造成为国际著名保健酒品牌。

2017年，劲牌海外拓展步伐加速，多次参与国际大型酒展，有效展示了品牌形象，提升了产品知名度。此后，劲牌的国际市场越拓越广。

眼下，劲牌海外业务已覆盖亚非欧美37个国家和地区，2025年国际销售额同比增长超过国内增速。海外销售额排名靠前的仍然是东南亚地区，约占国际业绩一半以上。

但比数字更重要的是思路的转变。2025年，劲牌将国际业务部门升格为国际营销公司，并将2026年定位为劲牌国际业务“再起航”的元年，成为与国内线下业务、电商业务平齐的“战略三足”之一。劲牌正式宣布：从“卖产品”的贸易型思维，转向“品牌出海”“深耕用户”的深度运营型思维。

这意味着什么？意味着劲牌要直接触达终端消费者，在核心市场派驻自己的团队，运维本地用户，建立品牌认知。劲牌国际营销公司品牌总监张帆介绍，劲牌将有计划有节奏地扩大国际业务版图，渠道上除了继续深化与海外当地经销商的合作，免税渠道、本地连锁、海外电商也已有布局。

开设6家海外直营店，蔡林记走进消费者生活体验

今年1月，蔡林记欧洲首家门店在法国巴黎玛莱区试营业，两层小楼坐得比早高峰地铁还满。

之前出海，蔡林记走的是上架商超路线。货架上摆着蔡林记热干面，但品牌与消费者的连接，隔着一个经销商。