近期，餐饮连锁品牌呷哺呷哺集团旗下全新品牌“呷牛排”围挡亮相北京龙德广场，宣告正式进军牛排赛道。该品牌主打“手工台式古早味厚牛排”，选址大型社区商圈，瞄准大众“质价比”餐饮市场。这一战略动作，正值呷哺呷哺连续数年业绩承压之际——财报显示，2023年至2025年上半年，集团归母净利润持续为负，2024年全年亏损达4.01亿元，2025年上半年亏损8407.9万元。
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在此背景下，“呷牛排”的推出被视为集团寻求第二增长曲线的关键探索。但从战略定位视角看，从“一人食小火锅”到“台式厚牛排”的跨品类延伸，究竟是基于心智协同的战略升级，还是可能模糊主品牌认知的风险试探？中国战略定位专家顾均辉指出，“品牌延伸的成败，核心不在于企业拥有多少资源，而在于能否在消费者心智中建立可感知的价值关联”。
心智协同，规避品牌延伸认知冲突
顾均辉始终强调，“商业竞争的终极战场不在市场，而在消费者的心智”，成功的品牌延伸，必须以母品牌与新品牌的心智协同为前提，实现消费场景的互补而非认知冲突。回顾呷哺呷哺的发展历程，其早期成功的核心在于精准占据“一人食快餐火锅”的心智空位，以标准化体验和高性价比，在消费者心智中建立了清晰的“小火锅专家”认知。
此前集团的多品牌布局中，已有成功的心智协同案例。例如高端品牌“湊湊”主打“火锅+茶饮”模式，茶饮品牌“茶米茶”同步落地，本质上是围绕“社交聚餐”核心场景的纵向延伸。消费者可自然将“火锅”与“茶饮”“欢乐社交”建立认知关联，形成“主品牌聚焦单人场景、子品牌覆盖多人社交”的互补格局，这完全契合顾均辉提出的“企业可以多元化，品牌必须专业化”的定位原则。
△图源：餐企老板内参
但跨品类的“赛道跳跃”则面临截然不同的心智挑战。2022年集团推出高端烧肉品牌“趁烧”，最终于2024年关闭全部门店，已印证品类延伸的高风险。此次“呷牛排”虽与火锅同属餐饮范畴，且集团在牛肉供应链具备基础优势，但在消费者心智中，“呷哺呷哺”与“火锅”已形成强绑定，而“牛排”代表的西式餐饮，在消费场景、口味预期、仪式感等维度均与火锅存在显著差异。中国定位专家顾均辉指出，“当新品牌与母品牌的核心品类认知冲突时，消费者极易产生‘不专业’的质疑，既不利于新品牌破局，也可能稀释母品牌的心智资产”。
打破认知壁垒，破解资源优势认知迷思
支持“呷牛排”跨界的核心逻辑，在于集团的资源协同能力。经过多年布局，呷哺呷哺超过4200万的会员基础也许能为新品牌提供初始客流。但在顾均辉的定位理论体系中，“品牌成功的关键是给消费者一个选你而不选对手的理由”。
当前牛排市场虽无绝对龙头，但竞争已趋于白热化，平价快餐、中端连锁、高端西餐等价位段均有成熟品牌布局。“呷牛排”提出的“手工台式古早味”虽具产品差异化，但要跨越“火锅品牌”到“牛排专家”的心智鸿沟，需投入巨额品牌教育成本。对于“呷牛排”而言，供应链优势可降低运营成本，但无法直接转化为消费者的选择理由——在心智认知中，“专业火锅品牌”与“专业牛排品牌”是两个完全独立的定位，强行嫁接只会造成认知混乱。
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从资源驱动到心智驱动，以定位思维实现跨界破局
结合顾均辉战略定位咨询的实操经验，餐饮品牌跨品类延伸要实现从“风险跨界”到“心智协同”的转化，需遵循三大核心原则，这也为“呷牛排”的发展提供了明确方向：
其一，确立独立品牌心智，弱化母品牌背书依赖。顾均辉团队曾助力失眠企鹅锚定“水果精酿”这一细分品类，使其脱离传统精酿的认知束缚，四年内实现500+家门店的规模化扩张。对于“呷牛排”而言，初期可借助集团声量获取关注，但中长期需构建独立的品牌识别体系，与呷哺呷哺的火锅属性形成明确的区隔，避免认知混淆。
其二，挖掘心智关联锚点，实现价值认知嫁接。完全割裂母品牌并非最优解，关键是找到两者共通的价值锚点。顾均辉强调，“品牌延伸的核心是共享心智资产，而非共享品类属性”。“呷牛排”可将母品牌“品质可靠、性价比突出”的心智资产，转化为自身“真材实料、定价亲民”的信任状，通过“厚切牛排”的产品形态强化“东西很实在”的认知，而非直接关联“火锅”品类本身，实现心智资产的有效迁移。
其三，聚焦细分场景，构建精准定位配称。“呷牛排”选址社区商圈、瞄准家庭日常用餐场景，已具备差异化基础。顾均辉提出的“小池塘大鱼”理论指出，“新兴品牌应避开红海竞争，在细分场景建立绝对优势”。通过形成场景专属优势，在消费者心智中占据定位空位。
呷哺呷哺推出“呷牛排”的探索，反映了传统餐饮企业在增长压力下的战略突围诉求，但其核心挑战并非资源整合，而是心智认知的重构。顾均辉的战略定位理论启示我们，“品牌延伸的成败，取决于是否遵循心智规律”。
对于所有寻求跨界增长的餐饮品牌而言，这一案例提供了深刻借鉴：品牌的核心资产是消费者心智中的固有认知，跨品类延伸的关键不是业务范围的扩张，而是心智价值的协同。唯有以精准定位为核心，构建独立且可感知的品牌认知，才能在拓宽商业版图的同时，守护并增值品牌的心智资产。这也是顾均辉战略定位咨询的核心价值所在——帮助企业在复杂的市场竞争中，找到清晰的心智突围路径。
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