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传宜家与天猫洽谈 在华线上线下同时扩张
发布时间: 2017-06-20 05:43:56
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  一直试图保持自己发展节奏的北欧家居巨头宜家,可能将在中国区电商业务上再迈进一步。据内部消息人士向时代周报记者透露,宜家正在与天猫等第三方电商平台洽谈。

  当电商的浪潮席卷而来,传统零售界早已热烈投身于其中,而宜家却一度拒绝拥抱电商;当零售企业纷纷通过收购电商使自己迅速成熟时,而宜家却固执地坚持稳打稳扎地自建电商。

  在以扩张速度取胜的零售界,宜家的发展简直是一股“清流”。不慌不忙的宜家总是不走寻常路,一直保持着自己的节奏,不被外界的随波逐流所干扰。

  如今,剧情似乎有些反转。在线上,经历了大半年的自建电商试验之后,宜家却突然宣布改弦易辙,计划携手第三方电商平台合作。不得不承认,日新月异的市场环境变化,让宜家也产生了危机感,这个全球最大的家居零售商,显得与新时代有些“脱节”,为了保住行业龙头的地位,也要加速前进。

  同时,在众多线下实体零售身陷“关门潮”之际,宜家却逆势宣布加速开店。近日,宜家落户郑州的消息已经得到证实,实体门店也将陆续下沉到中国其他二三线城市。线下扩张的计划有条不紊地进行着。

  借力亚马逊?

  近日,外媒报道宜家正在“物色”合适的第三方电商平台谋求合作,目标可能是亚马逊或阿里巴巴。上周,这个消息再度发酵,宜家与亚马逊被传已经达成合作。一位消息人士也向时代周报记者透露,宜家此前已经与天猫方面进行洽谈。

  6月16日,时代周报记者就此消息向宜家中国区相关负责人求证,对方回应称“有关和第三方平台的合作,目前还没有进一步的决定。”

  “我们看到了竞争格局正在发生变化。我们希望通过测试弄明白,未来数字购物将会怎样,数字购物中心是怎样的。”此前,英特宜家集团(Inter IKEA Group)首席执行官 Torbjorn Loof在受访时透露,宜家计划在第三方网站上出售产品,预计2018 年开始进入正式测试,希望能够触达更多的在线消费者。

  Torbjorn Loof毫不掩饰地表达了试水数字购物的愿景,而这背后则是家居电商隐藏着巨大的利润增长空间。

  而关于第三方平台的合作对象,Torbjorn Loof并没有明确透露。对于同样有意大力进军家居行业的亚马逊,要么是朋友,要么是敌人。外界猜测,亚马逊与宜家似乎更愿意做朋友,双方的合作更像是“水到渠成”的事情。

  根据2016年全球家居装饰电商市场报告显示,2015年全球家具及家居用品市场总价值达399亿美元,而未来5年全球家居装饰电商市场年复合增长率将达19.45%。

  2016财年,宜家总销售达到350.7亿欧元,其中家居电商营业收入增长30%,达到14亿欧元,但仍然不足总收入的4%。宜家希望,电商成为驱动业绩增长的“新引擎”。

  然而,宜家电商的推进同样是“龟速”。2015年,宜家时任CEO的Peter Agnefjaell曾乐观地计划,五年内有宜家门店的地方就有电商。可惜事与愿违,截至去年9月,宜家在全球28个国家都有门店,只有14个有宜家电商业务。此外,电商覆盖的范围十分有限。目前,在中国大陆22家宜家商场中,只有上海能“独享”电商服务。

  在业绩和转型的压力之下,首席执行官Peter Agnefjaell选择了辞职,这个重任落到了继任者Jesper Brodin身上。负责宜家“产品与供应链”业务出身的他,将于今年9月份正式接手工作。

  CEO的换人并没有影响宜家的目标,“2020年实现500亿欧元的销售业绩”。它重申了此前的计划,“今年年底前在所有已经进驻的市场上推出电商业务”,并期望在线销售每两年翻一番。相比之下,依靠着自建电商一个个试点铺开的宜家,在这场赛跑中处于劣势,牵手第三方平台无疑是一条“捷径”。

  “宜家用了大半年的时间来修正电商方面的战略,还算比较及时。这个时间对于历史悠久的宜家来说不算长,但对于中国家居(港股00692)电商来讲不算太短,好在宜家的零售很成熟也很强势,可以承受这个试错的成本。”中国家居家装电商专家王建国向时代周报记者分析道。

  在华电商难以铺开

  而在中国区,亚马逊似乎并不算是宜家最佳的合作伙伴。

  王建国认为,宜家在海外,很可能会选择亚马逊,但在中国,宜家进驻天猫的可能性比较大,毕竟它的平台容量和影响力还是最大的,包括在家居建材领域。

  而同样拥有更强大的物流体系,在家居领域深耕多年的京东,为何不是宜家的战略目标?

  “两者的属性不一样,京东的自营占了很大的比重,而天猫则更像一个大平台,天猫反而更适合宜家。物流是京东比较强势的领域,但在家居家装领域刚好天猫和京东都没有真正的优势,对于大件家具,两者都没有独立配送和安装的能力。”王建国向时代周报记者指出。

  在王建国看来,应该从互联网整个大环境中去看待宜家在中国的发展,可以参考其他国际零售巨头如何布局电商,如沃尔玛与一号店的合作。“宜家可以通过与本土家居行业有价值的平台实现资本合作,把产品销售渠道等协同性做出来。”

  借力本土的平台,宜家兴许可以解决其电商在中国发展水土不服的问题。

  上线大半年以来,宜家电商的服务范围只限于上海。据了解,在物流方面,大件商品采用的是宜家先前的物流体系,小件商品则与亚马逊快递合作。然而,相比于本土强大的菜鸟系和京东派,宜家的物流体系并不算灵活。小件快递服务三天内才能送达,货车配送服务则可能需要七天。此外,无论大小件物品,均没有“中国特色”的包邮服务,这让消费者有点不太习惯。

  “无论是电商流程还是物流均仍处不断测试当中,遇到的挑战和问题不少,但并未改变让宜家电商覆盖全中国的目标。”今年2月底,宜家中国零售副总裁Patrice Dreano接受时代周报记者采访时透露。

  而如今,宜家似乎推翻了此前的预想。

  “经过大半年的测试,我感觉宜家准备放弃自建平台,而选择跟大平台谋求战略合作。”中国家居家装电商专家王建国这样推测。

  一直以来,家居家装都是以卖场为主,依赖于经销商做销售和服务,产品有很强的地域性。受制行业自身的这种特点,尽管国内家居家装行业市场规模在2015年已达到4万亿元,但互联网渗透的份额尚不足10%。

  宜家上海电商目前只是一个试点,线下发展也比较成熟,具有可控性。然而如果继续按照自建电商的方式,要实现“有门店的地方就有电商”的愿景,宜家可能需要耗费高昂的成本建造一个庞大的物流体系。即使能实现把实体门店与电商平台一对一匹配,然而宜家线下门店数量有限,目前二三线城市的渗透率较低,与线上消费者的接触面依然非常窄。

  线上线下齐头并进

  对于宜家来说,如何迅速有效地推进电商业务是让人头痛的问题。而对于外界则更好奇,宜家突然宣布跟第三方平台合作的真正目的是什么?

  “一方面可能是试水电商效果不错,希望大平台的流量可以带动线下更多的销售;另一方面可能是电商项目受阻,没有达到预期的线上销售预期。”中国家居家装电商研究院首席专家唐人告诉时代周报记者,如果是后者,那就说明它的目标设置错误。

  唐人指出,家居电商不应该扛销售指标,宜家的困局也许是电商双轨制的问题,线上线下独立并排着走。“这要看宜家发展电商的真正目的是什么。如何破解双轨制的问题?线上线下一体化。”

  “我们希望我们的产品和服务能够让尽可能多的人接触到。”宜家中国区方面这样回应。

  综观宜家的布局,在大力推进电商业务的同时,并没有放慢布局线下门店的步伐,反而呈现线上线下并驾齐驱的态势。

  未来,中国将出现越来越多的“蓝盒子”。宜家中国区相关负责人向时代周报记者透露,今年7月宜家的哈尔滨商场将开业,年底或明年年初广州番禺商场也开门营业。目前,宜家计划每年在中国新开3-4间商场。

  值得注意的是,宜家线下的门店开始“轻装上阵”。

  今年3月份,宜家全国第二家订货中心在北京开业。这个占地面积3000平方米的订货中心,被喻为是“离消费者更近的迷你宜家”,新门店似乎透露出线下升级转型的方向。订货中心的建设,宜家一改买地自建的重资产模式,通过租赁购物中心的方式,转变为小型体验店的轻资产模式。

  “北京是订货中心全球试点之一,宜家将会对订货中心做评估。如果评估效果较好,未来这种模式将会考虑继续推行。”宜家中国区公关总监许丽德此前曾透露。

  而宜家北京订货中心的建立,被认为有可能是为“线上下单、线下自提”的电商铺路。2015 年,宜家提出“提货订货中心”的概念。消费者可以先在官网上选择需要购买的商品以及提货时间,付款并另外支付调货费,然后到店自取。

  “电商应该使得线上成为线下的延伸。”中国家居家装电商研究院首席专家唐人指出,电商应该肩负的是品牌宣传、与用户沟通、线上展示、线下引流这些功能,让线上辅助线下做得更强大。

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